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西涯无忌

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|| on the road || 微信个人号:Horusming 社会化电商的早期创业者、专注电商、社会化营销、O2O。80后水瓶,且醉且痴在今朝

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网络品牌运营的十二点思考  

2014-08-13 22:08:48|  分类: 电商 |  标签: |举报 |字号 订阅

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网络品牌运营的十二点思考 - Horus - 西涯无忌
 在淘宝上有很多网络品牌,做得好的成了淘品牌,做得一般的就是不知名的品牌。如何在淘宝上运营网络品牌是个很好的话题,我这里整理了十二点思考,有的深有的浅,而且不一定有标准答案,我最熟悉的是服装,这里以服装为载体,分享出来,希望对大家有帮助。
 
一、单款取胜?
1992年,梁家辉凭借影片《情人》,让许多法国姑娘为他痴迷。开头是这样的:
“我已经老了。有一天,在人来人往的大厅,有一位男人向我走来,他主动介绍自己,对我说:我认识你,永远记得你。那时的你还很年轻,人人都说你美。现在,我是特地来告诉你,对我来说,我觉得你比年轻时更美丽,与你年轻时的面貌相比,我更爱你现在备受摧残的容颜。”
 
这段话打动过许多人。姑娘们暗自思量:容颜总会老去,自己会不会成为别人一世的情人?对于网上开店的掌柜,款式总会过时,只有品牌,才能成为顾客长久的情人。
 
注册商标,组货,申请开店,宝贝上架,开卖。这是我们在淘宝开店的基本步骤。然后,我们很自然的就陷入到标题优化、直通车推广,以及对搜索、钻展、打造爆款的研究中去。2011年我离开传统企业,2013年开始做自己的电商品牌,几个月后,我发现我的时间和精力,也全部陷入到这些事情当中。
 
这些工作都很重要。网络作为最有前景的品牌营销渠道,掌握这些渠道特性的营销工具,非常有必要。我只是在想:我能把店里的每个宝贝,都推上搜索前三页吗?我能把20%的宝贝都打造成爆款吗?答案明显是都不能。我不否认爆款的价值,但想一直靠爆款盈利,这太不科学。
 
我回过头想想,完全针对单个产品的优化,那不就是传统线下的批发模式吗?单款取胜呀!可为什么还有那么多,靠批发赚到第一桶金的老板,要去做品牌呢?答案其实简单,集中精力打响一个名称(商标),总比一个个款式轮番去推,要划算啊!爆款还有下架的时候呢。谁有爆款生产流水线,麻烦私信一个给我?而且,品牌还有溢价,不用死拼价格,方便传播,留住一个老顾客的成本也低很多。品牌做的好,还可以成为无形资产,用来吸引加盟分销,不断增值。好处太多了。
 
如果想要长远,还是靠品牌。
 
二、搭配套餐效果如何?
对于目标明确的客户,他的眼睛是高度聚焦的。我们总指望用爆款来引流,然后带动其他产品销售。不用看其他的,就看看爆款下面的搭配套餐,黄金位置再加上各种折扣主推的连带销售,它们的真实转化如何?
 
除非顾客先认可我们的店铺(品牌),才会有真正意义上的连带销售。靠一个爆款引来的顾客,很大程度就是冲着爆款本身来的。他眼里只有单品,让他多买一件,那相当于谈一场恋爱,到结婚生娃的距离。以前的年代成功率很高,因为相对闭塞,现在的选择机会不要太多。一搜索满屏的漂亮宝贝,能同床一宿就是缘分了,买一搭一,人家还要再搜索比较,要朝朝暮暮,那得里里外外都让人满意了。
 
三、什么是有价值的老顾客?
有数字统计,维护一个老顾客,跟拉来一个新顾客的投入,是1:6。我想实际比例应该远大于此。因为老顾客不仅自己重复购买,还会帮我们宣传。这个产出是无法计算的。什么样的老顾客,才有价值?只要成交过的都算吗?不见得。
 
由低价促销引来的顾客,并不是有价值的老顾客。在他们身上搞老顾客营销,很大程度上是浪费精力和投入。还是跟上面的问题一样,人家只是跟你风花雪月了一下,你非要把人家拉来再续情缘,这个真的有点难。
 
四、广告能砸出一个品牌吗?
直通车用来单品引流,钻展可以推广店铺。它们都是广告。有个数据叫ROI(投入产出比)。我不知道最好的ROI能做到多少,我猜能做到1:4应该算很牛了,这就意味着广告费占到销售额的25%,加上包装、邮费、人工、场地等其他费用,算它15%,这就意味着总费用是40%,如果再加上利润10%。倒算回去,就意味着产品的毛利率,不能低于50%,多少人能做到这一组漂亮的数字?
 
还有付费流量和免费流量占比。免费流量怎么来的?搜索的自然排名。就那么几个豆腐块,拼命挤。一般什么宝贝有机会挤上去?店里卖最好的爆款。爆款是怎么炼成的?直通车、钻展、上活动,刷,十八般武艺全用上。这不还是广告费砸出来的吗!
 
所以,即便整个店铺的ROI达到1:4,实际的广告费用,也远超25%。这基本上已经超过传统品牌的广告预算了。
 
有没有其他更具性价比的广告途径?有。而且每个人都拥有。就是商品本身。你的广告很难天天高空轰炸,但只要生意在做,你的商品就日复一日的在流转。
 
五、你见过三个袖子的T恤吗?
大牌不是靠广告砸出来的。先有个好东西,再广而告之,产品始终是根基。LV创造了平顶皮箱,解决了汽船运输时代,人们收叠圆顶皮箱的困难,这是成名之始;Burberry的防水风衣使它随第一次世界大战而声名鹊起;二战后材料匮乏,GUCCI创新性的将竹子材料应用到包袋上,经典的竹节包让GUCCI风头无二。历史上还有牛仔裤、比基尼、斜裁、人造皮革等创新应用,成就了众多品牌。

问题是,这些产品上的革命,是多么可遇而不可求啊。一件T恤,一个前片一个后片,两个袖口。你见过三个袖子的T恤吗?
 
答案也许不在T恤,这个物理属性的产品本身,而在T恤作为一件商品,其它的商品属性上。
围绕一件T恤,我们要做多少工作?设计、采购、包装、定价、系列规划、上架时间、视觉表现、推广方式、搭配组合。这些工作,让一件工厂流水下来的T恤,完成了进入流通领域的转变:从产品,到商品。
 
对应的,这个T恤,具备了不同维度的商品属性:风格属性、时间属性、价格属性等等。任何一个属性上的创新,都有可能让你的T恤,与众不同。我们还是举例说明:
 
ZARA的创新,在于商品属性中,供给方式与呈现方式的创意——少量,多款,快速供给,以最大牌的形式(店铺位置与店铺设计)呈现最平价的产品。这些组合的商品属性,满足了人们心里的虚荣。
 
优衣库的创新,在于商品属性中,产品物理性能、产品序列、呈现方式等多方面的创意——超轻、保暖面料的开发运用,基本款序列,佐藤可士和这样艺术家的视觉包装。而最终成就它的,是那个最合适的时间:日本经济失落的20年。平价、实用、百搭而不失身份。所以在此期间,成为日本首富的,会是这样一个服装品牌老板,而不是金融、地产、娱乐业大佬。商品的属性价值,与社会环境与大众心理息息相关。
 
在看看国内。只是在合适的时间,这一最简单的商品属性上,快速突围的国内品牌,就可以连成一串:商务休闲时代的七匹狼、劲霸、利郎等一大批品牌集中出现;而后是大众休闲时代如以纯、森马、美邦等等;再后来是时尚运动的KAPPA及一堆类似品牌;某个阶段杰克琼斯、马克华菲、卡宾等等时尚男装扎堆爆发;再后来 快时尚概念中CC&DD、UR等等一夜扩张……
 
套用那句话:风暴来临的时候站在风口,猪都能飞上天。而它们中的很多,又在热潮过去,迅速衰败。也正由于,商品本身几乎只有时间属性这一优势。讨巧的老板们,会使劲钻研下一个潮流趋势,其实就是追寻从商品的时间属性上快速突破。这没什么不好,只是远远不够。
 
VANCL凡客诚品曾风头无出其右。作为一个服装品牌,它最大的创新在于商品的渠道属性——互联网。然而,也仅此一处。当凡客始终被拿来与淘宝、京东、当当之类电商企业相提并论,很少人把它跟ZARA、优衣库等服装品牌比较,这其实已经预示着凡客作为一个服装品牌的苍白。
 
如果你能在商品的任意一个属性中,发挥出你的创意,那么你就有很大机会,比别人走的更远。有一点启发了吗?
 
六、转化的障碍
世界上最遥远的距离,不是你站我对面,给我留下一个转身的距离。而是你明明在首焦看到我的广告,进了内页却不买我的东西。
 
电商常用的钻展首焦,哪怕只是一个点击的距离,从首页广告到产品内页,都会让消费者脑子顿一下,这就是转化的障碍。
 
顾客在广告上看到的是款式价格,进了内页,看到的还是款式价格。你就不能聊点别的?有啊,我的广告图片上还讲了个故事呢,进了内页呢?款式价格。淘宝上,最不缺比较的,就是款式价格。别忘了还有一淘那小兄弟呢。
七、他们记住的是你,还是淘宝?
“这件衣服真好看,谁家的?”
“淘宝”
如果顾客跟朋友的交流,都是这样的情形,那说明我们还停留在做货的阶段,离品牌,还很远。
“这件衣服真不错,谁家的?”
“茵曼”
这就对了。
 
八、跟着市场走
淘宝上,一个爆款,会有成千上万的同款出现,拼的是做货速度和价格。这并不是真正的根据市场需求而开发产品。最多是追逐热点。
 
“妈妈说生活就像一盒巧克力,你永远都不知道会得到什么”。《阿甘正传》里的台词,被人们奉为经典。每个人心中,都渴望意料之外的小小刺激与惊喜。而这个小小惊喜,正是我们要做的。
 
九、三个臭皮囊,顶个诸葛亮
销售好的时候,兄弟姐妹亲如一家。销售差的时候,都是猪一样的队友。
 
设计师一般会认为平面、销售部门的人无脑无创意。而其他部门的人,会觉得给产品找卖点,等同于粪坑里面挖金子。大部分时候,当设计和采购把产品搞回来,平面、促销、推广,都是在看图说话,应景的走流程。
 
都是8090后,谁没个想法?不怪互相骂娘,要怪品牌的运营机制。链条式的工作流程,就是这样的结果。应该反过来。举例说明。
 
先定个季度企划主题。比如一个休闲男装,将主题确定为“在路上“(有点虚哈?就要虚的,品牌精神不就是个虚的东西么。最好不要类似设计师出品的,”波西米亚风“、”夏威夷海滩“之类的款式设计主题)。接下来大家开始干活。
 
“On the road“这几个单词,本身就可以成为款式设计上的图案。印、绣、标牌等工艺可以轮番表达。一棵树,一条通向远方的无人公路,一双脚印,一个背包,但凡跟“在路上”有关的图案,都是设计元素。为了体现“在路上”的状态,还可以特别开发一组洗水工艺的产品,破洞、卷边工艺自然好。为了避免分散主题,与“在路上”无关的所有莫名其妙的图案、设计,统统去掉。流行的色彩、面料和款式,只是当季产品的基础轮廓。与主题一致的点睛之笔,才是本季产品的品牌属性——你为什么是你,是什么让你与众不同。
 
视觉组依照“在路上”的主题,进行平面创意表现。好的图案可以直接用到产品上,因为在这个过程中,产品开发与视觉规划是同步的,没有先后顺序。
 
促销和推广,将不再是临时拼凑的、干巴巴的“新品上市”“国庆酬宾”之类单调的打折。因为主题是概念性的,市场团队会有想象空间。“将旅途中的快乐瞬间拍下来发给我们,就可以享受7折优惠”“微博或官网上分享在路上的美景”,都可以成为促销的活动内容与形式。有互动的促销才精彩。如果你要拍大片,那就让广告公司以“在路上”去发挥吧。
 
销售组会早早的构思一个“旅途搭配套餐”,等到产品、视觉、促销方案全部围绕着“在路上”进行时,顺理成章的打造连带销售的热点。若是套餐中少个零件,还可以要求产品组加到开发计划。
 
这些部门的工作同时进行,围绕主题,互相妥协并交换创意,直至最佳的合力点被找到。这其实是品牌运营机制——商品企划中,基本的创意机制:在产品开发的最初期,就确保产品、形象、推广,这三个将来要跟顾客贴身肉搏的环节,合而为一。它的原理很简单:统一、清晰而又多维度的强调,更容易让人印象强烈。俗称三个臭皮囊,顶个诸葛亮。
 
外围的广告,店内的促销,眼中的视觉,落地的产品。统一才能聚焦,降低转化障碍,最终才有成交。产品、视觉、推广的三位一体,才是触发客户需求的关键:真正的客户需求,不是他明确告诉你要什么,你来提供。而是你先展现一个商品,然后让他觉得这就是他要的!
 
最后,由品牌精神提炼出的主题概念,也伴随商品交换的过程,逐渐植入消费者头脑,为品牌逐步积聚自己的所谓文化基因——这是比硬广更有效,也更具性价比的途径——你的广告无法天天打,而你的商品,日复一日的在流转。
 
当消费者一遍又一遍接收到产品物理属性之外的概念,那些与产品融为一体的感性表达,其实就形成了商品溢价的基础。所谓品牌文化,精神需求,产品附加价值,这些不食人间烟火的概念,就是这么潜移默化的,通过这些细节达成。
 
十、你的钱,够用吗?
二八定律神奇又无处不在。淘宝上也一样:20%的人赚钱,80%的人陪练。他们勤劳而且不乏想法,只是,在现金流干枯的那一天,不得不遗憾离场。
 
在丈母娘的生意中,爱情都可以拿平米来计算了,何况是等待缴税的掌柜?所有的事务,最终都体现在资金的进进出出上:谁,什么时候,什么途径,多少钱(负代表支出,正代表收入)。至于为什么是谁,为什么是这个时候,为什么是这个途径,为什么是这么多钱,那就是三张A4纸可以画满的,一个合格掌柜应有的经营思路。
 
举个例子。先采购,还是先定价?很多人是拿到了货,再定价。比如一件T恤成本25,卖多少钱呢?看看市场行情。嗯,搜索看看,数据分析。65是主要成交价格带。好,我攻性价比,55卖,除掉10块包邮,25成本,每件还能赚20块!跑不了量?再减10块,45卖!再不济我35包邮也不亏,赚个人气!这样下来,对应的毛利率,就分别为55%、44%、28%(毛利率=(售价-成本)/售价),减邮费后的净利率为36%、22%、0。
 
应该反着来。先做好市场调研,确定零售价,再倒推成本。比如预算25%的推广费用,15%的包装邮费房租人工等其他费用,10%的净利润,那么产品的平均毛利率至少要达到50%,若确定主力零售价在45元,那么,主力产品的采购单价,就不能超过22.5元。高于这个价格的T恤,不能生产或者拿货。
 
钱,肯定是有。钱,肯定是不够。规划好了,才能做到该花的花,该紧的紧。顾此失彼常常导致经营失控。所以,没有成本概念的设计师,不是合格的设计师。而没有企划的设计,那叫涂鸦。预算表中的数字,一定程度上已经决定了T恤的面料,以及上面的图案,到底是绣花,镶钻,还是印花。没有预算的生意,是对自己金钱与时间的不负责任,也是对社会资源的浪费。
 
十一、做品牌怎么都是赚
服装行业有句俗语:做品牌,怎么都是赚。做的好赚大把现金,做不好赚一仓库存。
 
人人都爱现金,库存总是吃掉利润的最大黑洞。上市公司的财报上,存货总是做成资产,但精明的财务投资者,总是爱翻看他们的现金流。
 
除非淘宝把规则改了,全部店铺采用预售制,否则以销定产,永远是个神话。多少个店铺被一次活动压死?备货就会有库存。怎么降低?除了前面说的预算、三位一体的创意机制,以及尽快做成知名品牌,搞个季末清仓都要出动小二维持秩序。剩下的,只能靠经营中的动态调整。
 
比如采购中的备料不备款原则。商品规划中,产品总是被分成不同的系列。开卖后,总会有畅销与滞销款之分。电商的好处就是数据及时。要不了两周,是骡子是马就溜出来了。找出相对畅销的款式,分析款式要点,设计团队立刻延伸新的系列款式,终止滞销款同系列产品的上市。采购的备料不备款原则,就显得尤其重要。终止滞销款的采购,将面料用于新系列的生产。这是将销售拉回正常轨迹的常用办法。
 
即便是货品已经按计划采购入仓,依照商品企划的机制,一旦出现计划外的严重滞销,也应当立刻停止类似后续产品的上市,及时开发相对畅销的新款代替。如果损失已经造成,理性的做法是尽量减少负面影响,增加正向收入。毕竟,时间才是预算表中,看不见却又是最大的财务指标。
 
《重庆森林》里说:
不知道从什么时候开始,在什么东西上面都有个日期,秋刀鱼会过期,肉罐头会过期,连保鲜纸都会过期,我开始怀疑,在这个世界上,还有什么东西是不会过期的?
 
在预算周期内,及时止损,并想办法扩大盈利。才意味着,你有机会,进入到下一个翻盘的预算周期。时间是最大的成本。
 
十二、没有淘品牌,只有品牌。
线上线下,生意的本质一样。别被传统品牌蜂拥上线给吓着。广告+渠道撑起的一个名字,那不是真正的品牌。当广告停下,渠道优势不再,所谓的优势也就没有了。传统企业唯一的优势,是资金(还是那么粗鲁的高举高打,资金在网上是烧的更快的哦~~)。供应链和专业团队都算不上,谁痛谁知道。我就来自传统品牌—— “对不起,我是警察”——相信我,无间道。
 
互联网才是最有可能成就一批真正的中国服装品牌的地方。没有了线下层层渠道,中间商的掣肘。开发产品和使用产品的人无缝对接,信息及时全面反馈,都有利于一个真正有志于品牌运营的人,将精力集中于产品、形象、推广。而这些,才是品牌的根基。
 
预算和创意机制是理性的,创意是感性的。对一个品牌来说,它们同等重要。《狮子王》是我喜爱的电影,“世界上所有的生命都在微妙的平衡中生存”。而同时,小狮子还说:
 
“这是我的国土,我不为她而战斗,谁会呢?”
 
即便是一个人的事业,只要拥有理性的思维与创意的头脑,也是一个现代意义上的企业。而莽撞无序的公司,即便规模很大,也仅是一个规模巨大的作坊。
 
文/任雷  原文链接:  http://i.wshang.com/Post/Default/Index/pid/32741.html

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