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西涯无忌

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|| on the road || 微信个人号:Horusming 社会化电商的早期创业者、专注电商、社会化营销、O2O。80后水瓶,且醉且痴在今朝

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电商导购夹缝中谋转型  

2013-11-28 23:49:53|  分类: 电商 |  标签: |举报 |字号 订阅

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SNS式的社交圈子、淘宝模特带来的粉丝效应、转化率极高的针对性营销……在看起来很美的表象之下,电商导购的日子却并不好过。一面是淘宝政策的不断变脸,另一方面,微信、来往、微淘、易信等社交平台不断涌现。在前路不明后有追兵的情况下,电商导购的独立发展愈加艰难,接受收购或者酝酿转型都成为可能。

  淘宝的脸六月的天

  阿里巴巴洽谈收购导购网站蘑菇街的风声甚嚣尘上。虽然双方并未对此正面回应,但被业界称为“寄生体”的电商导购平台再一次处在风口浪尖之上。淘宝网和第三方导购平台正处于一个微妙的生态圈,导购平台的存在相当于淘宝购物的上游入口,消费者可以直接在导购网站内进行产品搜索,然后点击链接进入淘宝平台。另一方面,从数据来看,淘宝总商品数量超过8亿件,卖家数超过700万,庞大的市场需求也成为导购网站的掘金之处。

  在蘑菇街和美丽说等电商导购成长初期,部分淘宝卖家发现可以借助其平台带来流量,而淘宝也对此颇为容忍。但在导购平台渐渐长大、开始挣脱淘宝控制呈现野蛮生长局面时,后者开始产生警惕。去年5月,马云曾表示“不扶持上游导购网站继续做大”、“不扶持返利类网站”,并开始自己探索导购产品,这被外界解读为阿里巴巴对电商导购类网站态度开始变化。不过事后阿里巴巴方面否认了打压一说。

  就目前来看,电商导购平台可分为三类模式:以蘑菇街、美丽说为代表的社区类平台、以返利网为代表的返利模式,以及以帮5买、一淘网为代表的搜索比价模式。

  新型社交产品涌现

  美丽说、蘑菇街等电商导购网站初期因其社交属性被视为淘宝的有益补充,事实上,阿里巴巴也多次涉足社交产品,据业内人士介绍,2008年起,其陆续推出了淘江湖、爱逛街等社交化产品,但社交网络以维系关系为核心,导流效果不明显,促成的交易也并不理想。但在阿里巴巴入股新浪(77.7-0.80-1.02%)微博,并推出自己的社交产品“来往”后,其对电商导购网站的政策开始“放心地”收紧。

  今年9月,淘宝网宣布,其官方导购类分享平台优站正式向第三方导购网站和开发者开放,同时宣布设立规模为5亿美元的基金投资并扶持第三方导购网站等外部合作伙伴。有业界人士称,优站的开放,是阿里完善其电商生态布局的重要举措,也是对中小导购网站的收编。不过,这将影响到导购网站的独立性。据北京商报记者了解,此前盛传的蘑菇街并没有入驻。

  除此之外,随着电商社交化的流行,腾讯(432.68.001.88%实时行情)旗下的微信、网易(66.3-1.07-1.59%)推出的易信都开始加入到社交化产品的竞争中,并在实现电商化的道路上努力。据一位鞋服类小卖家透露,其仅靠微信朋友圈的营销,每月即可达成二三十万元的成交额,这还免去了店铺装修等成本。

  谋求转型

  在前有淘宝截流、后有微信崛起的环境中,导购网站开始通过转型谋求生存之路。

  主打低价的“折800”方面表示,与美丽说、蘑菇街定位女性分享社区不同,折800走的是路边“十元店”的路线,但一个导购网站是否有价值,消费者会用鼠标投票,而第三方平台也会在淘宝变化的生态系统中找到新的定位。也有导购网站深谙“鸡蛋不能放在一个篮子里”。而返利网相关负责人表示,目前大概有50%的流量会流入淘宝网,剩余流量会分入诸如京东、凡客等B2C商家,基本上摆脱了“淘宝依赖症”。最早挂靠于淘宝的蘑菇街在导购之外已经开始涉足海淘业务,在商业模式方面,仍延续了其导购业务的收取佣金方式。

  有业内人士建议,电商导购平台的巨量用户其实可以支撑引进品牌入驻,发展平台业务,向小而美的电商方向转型。上述业内人士表示,美丽说和蘑菇街都曾进行了多轮融资,其自身的价值还是值得肯定的。美丽说向北京商报记者表示,成立至今,已获得了来自纪源资本、红杉资本、蓝驰创投、清科创投等总额达3000万美元的投资。

  前路崎岖

  尽管导购网站纷纷转型谋变,但在业内人士看来,从目前的环境分析,淘宝任何规则的调整都有可能对卖家、消费者甚至整个生态圈产生影响,而导购网站无疑是受影响最为严重的环节之一。DCCI互联网研究院院长刘兴亮认为,无论是淘宝还是其他B2C,导购网站的命运还是被捏在别人手里,并且短时间内看不到明确的转型方向。从目前的情况看,顺从、分流和开源成为电商导购应对骤变形势的三个主要措施。

  曾在某知名导购网站工作的刘小姐向北京商报记者透露,与其他业态相比,导购网站的“苦、累、脏”都可以排在行业前列,而看不到回报的商业模式让她丧失信心。“导购网站对平台的依赖太强烈了,一直处于‘拾人牙慧’的地位。比价网站或许还有比较强的用户需求,但消费者对风格类、图片类导购网站的兴趣基本上是‘可有可无’,在用户对电商平台本身有一定黏性时,就会忘掉导购网站。”刘小姐认为,在看起来很美的外衣之下,导购网站的产出难与投入比肩。

  根据淘宝联盟发布的数据,在去年的30亿元分成金额中,蘑菇街、美丽说等导购网站占比21%,从淘宝分走超过6亿元。但Alexa数据显示,从今年年中起,主流导购网站流量均出现不同程度下滑。但也有业内人士指出,任何一种商业模式本身都不是“必胜”或“必死”的,重要的是经营者对商业模式的因地制宜、因时制宜和对企业的运作。

  北京商报记者 邵蓝洁 实习生 卢亦杉

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