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|| on the road || 微信个人号:Horusming 社会化电商的早期创业者、专注电商、社会化营销、O2O。80后水瓶,且醉且痴在今朝

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[新世纪周刊]当微博混搭电商  

2012-02-20 13:17:06|  分类: 电商 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作为社会化媒体的微博,与作为在线交易渠道的电商,两者的混搭碰撞出商业的火花,犀牛和小鸟都在蠢蠢欲动

微博+电商,过去两年互联网领域最火的两个概念,如果将它们融合到一起会怎样?以“微博架构+购物分享”为主要形式的美丽说、蘑菇街等网站,过去一年间迅速崛起,受到互联网及投资界人士追捧。在创业者启发下,一些平台级网站也开始类似的尝试:腾讯等微博平台在不断寻求与电子商务企业的合作;人人网、开心网等社交平台向各家电子商务网站开放API接口;淘宝的SNS(社区)化也被马云视为重点战略。

有人将这种融合称为社会化电子商务。根据维基百科的解释,这是电子商务的一个新形态,用社会化媒体来增加网络销售过程中的人际交流、互动和用户参与。消费者通过社会化媒体形成社区,分享评论相关商品和服务的信息,帮助购买决策及发现新的商品;而通过好友或粉丝之间的分享和互动,在某种意义上则形成了新的购物信息链条。

“这是未来的一个趋势,社会化将成为电子商务的潮流。”贝塔斯曼亚洲投资基金董事总经理龙宇认为,社会化媒体所带来的新的信息传播方式,将改变现有的网络购物模式,甚至会进一步影响人们的生活方式。

在很多投资人看来,这也正在成为互联网领域的新一波机会。定位为女性时尚购物分享社区的美丽说,在2011年11月宣布完成第三轮2000万美元的融资,估值达到1.5亿美元。

越来越多的人开始研究、谈论社会化电商,但是还没有人能够清楚地描述其未来的具体形态。不同的公司有着不同的基因和背景,理解各不相同,由此而来的定位及发展道路也不尽相同。“这里的机会很大,但是还没有一条清晰明了的道路。”美丽说CEO徐易容接受财新《新世纪》记者采访时表示,创业者从不同角度去探索,也许会“条条大路通罗马”。

电商新入口

过去一年,微博在中国爆发出惊人的能量,到2011年年底时,腾讯微博超过3.1亿。急剧增长的用户及流量,令以微博为主体的社交网络正成为基础的互联网入口,并有超越搜索引擎成为互联网首要入口的趋势。

另一厢,电子商务网站也大量涌现,各路资本频频进入电商领域。但电商行业,特别是B2C网站,很快打起价格战、品牌战,以低价和密集广告轰炸来吸引客户,成为名符其实的烧钱行业。

“不缺平台,也不缺商品,更不缺用户,但是很多电商或卖家都无法产生较好的成交额。”电商行业资深人士吴传斌表示,对大多数电商企业而言,缺乏的是一个更好的、更精准的营销和推广渠道。如何利用微博的巨大人气和流量,以及社交网络所具有的精准性,与电子商务相结合来解决现有的问题,很自然地成为互联网企业、创业者和投资人探索的方向。

美丽说就是在这种背景下诞生的。“美丽说的业务模式,是站在了电子商务和社交网络的交叉点上。”纪源资本副总裁胡磊认为,结合这两个领域,有着极大的市场空间。纪源资本在2011年11月领投美丽说C轮融资,胡磊在其后进入美丽说董事会。

美丽说2010年4月正式上线,现在每天登录的IP数达190万,每日PV(点击数)数超过5600万。据艾瑞咨询发布的报告,美丽说2011年以20.3%的复合增长率排在中国十大热门网站的第二名。

徐易容将美丽说定位于一个女性时尚的新型购物分享社区。它采用微博的产品架构,借鉴了海外的瀑布流式呈现方式,在此基础上加入“分享链接+马上买到”的功能。用户可以关注、分享,还能通过喜欢、推荐、评论等方式互动交流。美丽说鼓励用户发布购物链接,并在后台通过技术手段直接抓取商品页面的图片、价格、标题等关键信息,然后以图片微博的形式呈现出来。用户只需几次点击,即可完成从喜欢到购买的过程。女性是网购的主体,美丽说的主要客户基本都是电商。

在此基础上的商业模式也相对清晰:直接收入是来自各电商网站的交易分成,另外,通过对社区的运营形成一定用户规模和黏性,可以获得精准广告的投放。简单地说,这是一个网络升级版的时尚电子刊。

徐易容称,目前美丽说有超过600万用户,与近40家电商企业合作。在美丽说用户分享的商品,80%左右指向淘宝的店铺。徐易容透露,美丽说每个月给淘宝贡献的交易额达7亿元。徐称这个数字来自淘宝开放平台的数据,但数字如此之大,令颇多业内人士都难以置信。

另一个同样聚焦于女性时尚的购物分享网站——蘑菇街,则希望做成女性时尚购物的入口。“我们希望解决一个淘宝解决不了的问题,即‘买什么’的问题。”蘑菇街合伙人、首席市场官李研珠向财新《新世纪》记者分析,电子商务发展至今,淘宝基本解决了“在哪买”和“怎么买”的问题,网上购物及支付办法成为一套标准化动作,但淘宝一直试图解决但没有解决好的,就是“买什么”的问题。

蘑菇街的思路是,先建立一个社会化平台,把喜好相似的人组织起来,根据群体的行为和决策,对商品进行排序、分类和陈列,帮助用户迅速发现心里想要的东西。

表面看,蘑菇街的网站架构与美丽说非常相近,都采用了微博的基本架构,引入了豆瓣的小组,同样借鉴Pinterest瀑布流的图片呈现方式,能直接抓取商品链接的关键信息。但互联网圈内的评价大多是:“美丽说的媒体属性更强一些,而蘑菇街的电子商务味道更浓一些。”不过,无论哪种发展方向及商业模式,实现基础还是用户规模及活跃度。因此,美丽说和蘑菇街在2012年最重要的事情依然是发展用户、优化用户体验、加强社区感的培养,以及无线端的应用拓展。

李研珠告诉财新《新世纪》记者,目前蘑菇街90%以上的链接均指向淘宝,每天大概为淘宝带去400万元交易额,转化率在6%-10%。每天蘑菇街通过淘宝客链接分成的收入在10万元左右。

“从本质上看,这是电商的一种营销渠道,也是用户网购的入口。”蘑菇街CEO陈琪认为,在未来,电子商务公司一定会青睐于性价比、转化率都很高的渠道。

中国电子商务协会高级专家、空间网创始人庄帅也认为,社会化电商未来将成为电子商务非常重要的入口之一,“社会化电商上游可以引导、整合几大社交平台的用户,中间层是分享互动、排序展示,下游则是淘宝京东等基础电商平台。”

与传统的网络营销方式相比,社交网络在凝聚人气、增强用户黏性等方面确实更有优势,能够提高电子商务的转化率和用户黏性。在社会化媒体的环境下,消费者的购买行为正在发生改变,他们拥有更多的资讯,不再完全受制于销售资料的影响。社交网络上的朋友、同行、网友都能提供各类消费建议,口碑和效仿成为影响消费决策的关键因素,而社交网络则将口碑和效仿规模化,同时还能通过数据挖掘来精准地影响消费者的购买决策。

此外,现阶段看,社会化电商与电商平台间的分成模式,也有望能解决一直困扰电商企业的“客户获取成本太高,转化和保留率过低”等难题。在评价美丽说时,阿里巴巴集团执行副总裁、参谋长曾鸣曾说过:“淘宝等美丽说模式整整等了两年。不仅在女性领域,阿里希望在各个维度都出现‘美丽说’。”

美丽说现象发酵

美丽说一度成为互联网界的一个现象。“投资人聚会的时候,经常会提到美丽说。而且,美丽说的模式被大量模仿复制。”徐易容说。

徐认为,美丽说的快速发展离不开几个大的趋势。“一是整个互联网的社会化趋势,内容生产已经被社会化媒体颠覆,交易行为等也无法避免;另一个是互联网的开放大趋势,几大平台均采取开放策略;再者,移动互联网时代的到来。”

随着微博平台的开放,微博已经成为一个互联网应用的基础平台。美丽说和蘑菇街的大部分用户均来自于两大微博平台,少部分来自于淘宝、人人网的账号登录。“它们从大微博平台中拿走了高购买力的女性用户,她们经常在网上消费,而且每次消费的金额还不低。”腾讯微博开放平台工作人员徐志斌表示。

这种现象也受到各大平台公司的关注。腾讯微博推出企业级微博产品“微空间”以及与电商企业合作的“微卖场”,用户同样可以购物、分享和推荐,类似一个电子商务社区,未来可以搭载推广费用、交易分成、搜索广告等盈利模式。“基于社会化营销、社会化电子商务、开放平台的企业级服务平台”,将是腾讯微博在2012年探索商业化的主要路径。

近期,人人网推出“人人逛街”,开心网的“逛街”产品也在内测之中。淘宝平台则在“淘江湖”“哇哦”等产品之后,也推出了“爱逛街”,直指社会化电子商务。

从理论上讲,电商企业需要到人多的地方卖东西,微博也需要找到合适的方式将人气及流量变现。二者的合作是水到渠成。常见的做法是电商将部分商品摆到微博平台上,以期获得转化订单,但这种合作在初期取得一定效果之后未能持续,因为电商企业在微博平台的转化率持续降低。一些电商网站计划2012年将微博上的重点重新转移到品牌建设上。

大的社交平台与电商的结合,其模式仍在探索之中。徐志斌认为,现阶段微博平台自身还无法解决一些问题。如Twitter的创始人提出的命题:将合适的内容在合适的时间,给到合适的人。这其中,漏掉了重要的一环——“以合适的方式”。这注定将给第三方提供极好的机会。“用户不会在人声嘈杂的菜市场聊大买卖,也不会在音乐厅进行商务谈判,总要找到合适的场景。”美丽说CEO徐易容正是这样想的:“一个爱美的女孩子,在微博可能就看卡扎菲了,而在美丽说则可以尽情谈论穿衣打扮。”

淘宝向SNS方向的拓展也面临类似问题。淘宝平台中买家与卖家的关系一直没能很好的建立起来,“淘江湖”的效果很不理想。同时,淘宝的分享社区“太过繁杂,不够精细化”。“购物的分享、推荐是需要一定的场景和社区感才能激发出来的。”蘑菇街合伙人李研珠说。正是基于这一点,美丽说和蘑菇街把目标人群都对准了女性——在淘宝的4000亿元交易额中,与女性时尚相关的品类占比近25%。

“垂直化将是一个很好的机会,用社会化的思路去重新构建垂直领域的业务模式,也是未来互联网界的潮流。”徐易容指出。就连挑起韩寒代笔争论的麦田,近期也推出了“宝宝淘”购物分享社区,聚焦于母婴这一垂直领域。

徐易容总结说,投资人很看好一些细分领域,衣、食、行、娱乐等垂直领域都将有很大的机会,“可能会产生十亿美元以上的公司”。纪源资本副总裁胡磊也证实,投资圈近来很关注垂直领域的社会化电商。除美丽说之外,纪源资本近期还投资了豆果美食,一个聚焦于美食领域的分享社区。

腾讯的徐志斌直言,“就像大门户之后的垂直网站当道一样,历史将在微博上重演。”但是,各个领域的垂直化操作,将令微博平台面临考验,即高价值的用户可能不断被垂直类微博分流、抽离。

对此,平台方有可能会选择在自己平台内部进行垂直化分类,但是平台方需要探索出更好的方式来创造“合适的场景”。另一做法,则是进一步开放,做平台级的横向拓展,利用第三方的发展来完善平台生态。徐志斌透露,他在腾讯内部发表的文章即是这个思路。“放手鼓励外界来做,但这一类的价值又很好,怎么办?那就资本支持,对好的创业者,腾讯用开放平台、资金来支持,同时也占有一定的股份,这样就能享受到自己发展的果实。”

谈到与平台方的关系,徐易容表示,纵向垂直化网站与横向的平台级网站更多是合作的关系,他打了个比方:“犀牛和大象是PK的,但我们是小鸟,为大犀牛剔牙。” (出自:http://www.cmmo.cn/article-84272-1.html)

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