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西涯无忌

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|| on the road || 微信个人号:Horusming 社会化电商的早期创业者、专注电商、社会化营销、O2O。80后水瓶,且醉且痴在今朝

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进军SoLoMo生态链:购物/娱乐/移动社交3大趋势  

2011-09-04 23:11:45|  分类: 学习 |  标签: |举报 |字号 订阅

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移动互联网时代的到来,技术的变革也带动了商业模式的变革,PC时代的生态链正在渐变中显示出新的商机。

自2011年2月美国KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔第一次提出“SoLoMo”概念以来,由Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)整合而来的这六个字母随即风靡全球,被一致认为是互联网的未来发展趋势。从Facebook到人人网,代表社交的“So”已经无处不在;而“Lo”所代表的以LBS(Location Based Service,地理位置服务)为基础的定位和签到也开始风靡,包括Foursquare、街旁,以及社会化媒体所延伸而来的Facebook Places和人人报到;“Mo”则涵盖了智能手机带来的各种移动互联网应用。在SoLoMo召引下,众多激情澎湃的创业者联手VC充满期望的准备孵化下一个“QQ”或“中国的Zynga”。

进军SoLoMo生态链

正如杜尔所说,“我们正处于一个新时代的开始,社交网络创新者正为用户重新想象和重新定义一个网络,这一网络超越文档和网站。”在这一颠覆性变革的时机,随着资本在移动互联网市场的布局,SoLoMo给予创业者的不是一个概念,而是一个明确的方向。

SoLoMo袭来,从根本上改变了以前的上网方式、交流方式,也改变了企业与消费者的互动方式,原有的那一套PC端的做法已经无法满足用户的需求,这就需要一种新的技术以原来没有的方式去满足用户的需求。

小企业的大机会

以人人网为例,处在微博强力冲击下的社交网站,正在借助SoLoMo三者的结合,帮品牌主建立起立体化的传播模式。艾瑞数据显示,人人网月度覆盖用户过亿,每天有30%的用户通过手机访问。SoLoMo趋势之下人人网迅速转变理念,更关注社区、消费者协作等因素。人人网手机终端的加入,使移动营销从虚拟世界走来,变得更易接近、参与。人人网首席营销官江志强告诉《中国经营报》记者一个典型的例子,为大众尚酷车型做的尚酷“夜摄会”活动,是人人网推出的基于位置服务的“人人报到”的首单商业合作,为用户开发了专门的手机应用,方便其分享各地的精彩夜生活照片;并规定通过该应用上传照片积攒十枚徽章的网友,即可获得1年的尚酷试驾权。这款成功运用“人人报到”提供的定位及地点列表功能,通过附带地理位置信息照片的新鲜事,引发SNS病毒传播。最终,该活动获得超过20万张的照片上传,大众尚酷的知名度和影响力有了明显提升。江志强表示,利用社交平台的移动化营销模式已经成为未来营销的趋势。

总结这次活动,江志强认为,要从用户的行为中找出跟品牌或中小企业匹配的接触点,营销机会就存在于这些地方。找到营销点,就需要设计如何激发用户真正的SoLoMo需求。品牌传播层级的提升,使目标消费群逐渐从被动接受转为主动加入,“So”的壮大,为“Lo”、“Mo”的发展提供了有利机会。用户参与网络社交的热情正逐步蔓延到本地化和移动应用上,并由此产生了“三合一”的趋势。

对于创业者来说,虽然无法像人人网、新浪微博等平台,很快将三者结合发挥立体化的作用,但是可以选择一个擅长点迅速切入,借助大的社交平台或各自在纵深领域的特长,用公司合作模式从一点向外延伸逐渐实现SoLoMo。启明创投合伙人童士豪就认为,SoLoMo这三个因子中间有很好的结合点,产生的关系能够密切促进消费,通过社交能够让品牌的关系图谱拓展的更宽,可以和很多服务相结合,这正是带给创业者的机会。

对此,人人网CEO陈一舟表示,“要在移动互联网上做事情,特别是能持续的事业,好比在流沙上构筑壁垒,难度相当大。但是,每次计算平台的改变和迁徙,都会产生巨大的机会;对小公司、VC来说是好事;但相对来说对大公司是坏事,因为大公司最怕的就是革命,好比恐龙害怕温度的改变。”

江志强表示,SoLoMo在购物社交化,比如社交网站的品牌传播提升购物转化率;娱乐社交化方面,比如社交游戏;移动社交化方面,比如移动服务应用产品,这三方面都是SoLoMo未来发展的趋势。

找好方向快快跑

面对一个充满机会的市场,是否就意味着其进入门槛较低呢?并非如此,要进入移动互联网创业,门槛并不低,除了需要对市场有充分的了解把握外,对人才、资本、技术的要求都极高。

首先面临的是资本与抄袭的挑战。由于SoLoMo的发展还处在早期,需要智能手机的普及、用户行为习惯、电池续航能力的提高等各种条件的成熟,所以盈利还需要较长时间。此外,一向盛行的抄袭之风更胜于互联网,同质化产品之下的竞争如何获胜?对此红杉创投合伙人周逵给出的良方就是“快快跑+方向感”,当你无法解决抄袭的问题时,就只能在竞争之下跑得更快。

其次是团队的执行力。SoLoMo这三种不同的DNA需要不同的执行力,Local是要跟商家打交道,Mobile需要新的技术,Social要深入人和人社交属性的能力,此外还需要一个强大的数据分析团队,这种复杂的团队搭配需要极强的执行力才能达到共同协作。比如人人网上发起的康师傅每日C,通过人人报到和一款LBS产品在全国16个城市展开“鲜享新味”报到赢赠饮活动。手机用户在全国39个试饮点报到,收到活动信息并参与换领。短短12天,在超过10000次的报到中,实现线下换领赠饮的比例达90%以上。这个典型的SoLoMo案例的实现正是依赖人人网背后线下的营销团队与社交平台的技术团队才能真正实现。

经纬创投合伙人万浩基表示,SoLoMo需要做的更加深入,问题在于是否有技术做转化,是否有经验做推广铺用户,SoLoMo之下适当的一些合作是好的,没有必要再去做一些别人做过的事情,某些领域可以和其他人合作实现。

案例一:购物社交化

“美丽说”玩分享式购物

当人们用“玩”这个词时,听起来似乎很不正经,但乐趣是创意的来源,SoLoMo的可人之处正是解决了两个问题,一个是用户需求能被满足,一个是用户体验在好玩的创意中得到提升。不难看出要想在移动互联网中分一杯羹,需要的是创意性地提升用户体验。

用社区带动购买力

当一个人单独逛街时,如果无法决定购买哪件衣服,可以拿起手机拍个照片,再打开“美丽说”(北京美丽说网络科技有限公司)的客户端发到自己的分享主页上。这时趴在这个“让女孩修炼美丽”的网站上的搭配达人会随时给你个建议,正是这样的便捷解决了女性用户的穿衣搭配难题。

“美丽说”、“爱物网”、“蘑菇街”……当一批这样的社区化分享购物网站火起来的时候,不仅证明了这块市场的丰厚,也成为了社交化购物的推动者。

“美丽说”这个有着200多万注册用户的线上社区,其成员从海量的网络图片中寻找到适合自己风格的图片,依此搭配时尚装扮,可以分享给线上好友。为了刺激购买,搭配后的产品链接可以直接指向产品源网站,方便用户购买。“美丽说”其实抓住的是一批网络购物的高质量的女性用户,社区的分享刺激了用户更多的购买欲望,同时也掌握了大量用户消费的数据,这为“美丽说”自己的团购频道与合作伙伴淘宝带来的是精准的购买力。

“美丽说”CEO徐易容告诉《中国经营报》记者,“女孩们在线上去哪里买衣服,如何穿其实一直解决的不好,正是基于用户的需要,我们想到用分享、逛街的形式,让用户提供内容我们整理成库,依靠这些信息使用户之间达成互动。”

用户规模大于盈利

“美丽说”每天的客户端下载量在中国的生活服务类应用中曾排在第二位,PC上则有上百万活跃用户交流、搜索。其实这个社区最大的差异化竞争优势就是用户的深度参与互动,进而通过聚集形成了用户规模。徐易容表示,“美丽说”已经拿到融资,所以并不着急盈利,现在最重要的就是要聚集用户,一个有大量用户的社区不愁赚不到钱。

“美丽说”现在采取的盈利模式,一是向淘宝引导用户的分成与广告收入、团购收入,二是增值服务收费,比如为女性用户提供一些相关的专业咨询服务。尽管徐易容不愿意透露“美丽说”现在的收入规模,但可以肯定的是,“美丽说”与淘宝的分成,广告与团购已经开始为“美丽说”带来一定的收入。

徐易容认为,社交化购物的新模式已经建立,人们的购物渠道在社区化交流上产生改变,社区化的交流与电子商务平台架设之间做到了相互融合,而移动化、位置服务与社交的结合则会带来更大的想象空间。比如线上用户与线下商家的这种有效导入需要的正是位置服务与移动化的介入。这正是“美丽说”接下来要做的事情,徐易容的脑子里已经在为一幅SoLoMo画面探究一种可行的模式。

尽管徐易容借助“So”展开了他的电子商务之路,但是他对SoLoMo抱着十分理智的态度。“约翰·杜尔告诉大家一个发展的方向,但是这需要总结出用户哪些实际的场景需要SoLoMo,创业者要避免陷入陷阱,移动时代来了什么都去套。SoLoMo解决了大的创业方向,而具体的还要自下而上的推。”

案例二:社会化电子商务

在“切客”团购

Foursquare的兴起,带动了国内一批诸如切客网、开开网这样的位置服务网站,但在单纯的Check-in(签到)不足以激发用户的兴趣时,这些网站也在寻求模式上的突破。在经历了2010年底至2011年初的百花齐放之后,中国LBS领域一直呈现着胶着竞争的态势,始终没有出现一家独大的局面。而越来越多的传统网站与平台的加入,使LBS市场更加扑朔迷离。

单纯的签到经过短暂的试验,无论在美国还是在中国,用户都逐渐失去兴趣。开开网CEO穆荣认为,目前还是用户规模不够,位置信息与社交化、移动化有天然的结合点,但最关键的是与用户需求的结合点在哪里?

在移动互联网中不乏好玩的应用、有创意的产品,但是只有能满足用户需要的产品才能被市场接受。从事基于位置的本地化服务的网站逐渐明白了这一点,包括切客、开开都在逐渐调整市场策略和产品方向,努力让创意转化为接地气的服务。

以切客为例,已经从单纯的位置服务逐渐转型做“社会化身边的电子商务”。切客网CEO宋铮告诉《中国经营报》记者,我们的定位就是社会化的电子商务。这里有三个关键词:社会化,就是融入社交元素,这在传统互联网上已经得到证明并成为趋势;身边,就是用户可以在切客上看到周边有谁,有哪些生活服务信息;电子商务就是我们计划中的商业模式,比如结合位置推出团购、电子优惠卡以及预付费卡等等。

现在打开切客的页面已经可以感觉到变化,之前Check-in占据的主页面已经在显著的位置添加了精品团购、优惠产品。宋铮表示,精品团购的信息都是从各个团购网站选出来的,目的是为Check-in用户提供有用的信息并培养用户在切客网购买的习惯。宋铮透露,切客网即将与十家以上团购网站合作,推出基于地理位置的团购服务,最关键的是可以在切客网直接实现购买,然后切客网与团购商家对利润进行分成。而因为Check-in获得的优惠产品也将实现直接购买。

没有朋友的话,“切客”生活将变得无趣,可见“实用+有趣”正是位置社区转型基础。虽然电子商务的转身能否成功还需要看用户的接受程度,但是基于移动化与本地化因子的位置服务是被很多业内人士看做与用户消费最接近的那个点。

案例三:社交移动化

航班管家帮你找朋友

“我今天搭某某航班到上海,有同机的否?”在微博上你会经常发现将航班信息分享出来寻找“好友”的微博。这让一款App Store里的商务软件“航班管家” (北京市活力天汇科技有限公司CEO)的开发者王江看出了一款应用的潜在商机。

场景服务先行者

在还没有提出SoLoMo这个概念的时候,王江就提出了场景服务的概念。在他看来,场景服务与地理位置服务(LBS)重点强调位置不同,场景服务根据场所和情景的变化,为用户提供个性化、灵活多样的服务,最终实现用户价值。这种人与场所,以及场所内、场所外人与人之间的关系,会更容易提升用户的黏着度,产生更有效的商业价值。

基于这一理念,王江和他的朋友们完善、研发了一系列基于场景的服务类产品,比如现在被广泛使用的“航班管家”、“酒店管家”、“冒泡”等移动应用。冒泡定位于熟人社区,是好朋友之间沟通的工具。航班管家则更重视场景服务。王江介绍,“这两种叠加起来就会产生用户价值和公司价值,未来5年内,我们或许有机会在移动电子商务方面大展拳脚,正是因为我们做了这样的产品尝试和实践。”

“航班管家”是一款能够查询实时国内航班信息,甚至连剩余机票数量、登机口导航、机场大巴时刻表、天气预报、机场常用电话等都一应俱全提供给用户的信息软件。在发展中,王江逐渐找到产品的延展路径,SoLoMo 模式中社交与本地化、移动化三者的结合,将会为其以生活服务应用为核心的系列产品搭建起一个移动社区平台。Facebook的诞生也奠定了Zynga的成功,Zygna的存在成就了Facebook。Zynga模式基于社区平台非常关键的应用组,用户在不同的应用中非常平滑的游走,而这也是王江想要做的。

平台+应用的互动

“我们的产品框架越来越像Zynga了。”王江表示,这是因为中国有Facebook诞生了,新浪微博被看做Facebook。具备了大量用户的微博,已经远远不是一个营销平台,而变成一个社交平台,可以充分利用技术数据把这个应用和人际关系结合的非常充分。

王江举了一个形象的例子,比如“航班管家”即将推出一个功能,当用“航班管家”订机票时,除了告诉你机票时间、票价、出发到达天气等必备信息外,还可以告诉你,你的微博好友谁定了这个航班,寻找到好友,航班管家会告诉你旁边多远有一家与之合作的Coast Cafe咖啡店,给你一个优惠券去那喝咖啡聊天吧,这正是一个将社交本地移动化演绎的绝好案例。

在竞争激烈的应用市场,有时一款应用难以成就一家公司,野心勃勃的王江之所以敢说做Zynga模式,是因为其瞄准的是一个围着用户消费打转的市场。“半年之内还会有四到五个管家推出来,很快有高铁管家、租车管家、电影管家、商场管家,这都是与本地生活服务相关的,这会越来越成为一个体系。这个体系是根据生活一周来划分7x24小时,多少时间分配在路上、娱乐场所,一旦把这个划分清楚,就会知道用户的集中消费在哪里,管家系列就是要帮助用户如何决策消费时间。

抓住了用户需求,王江已经开始设计未来的盈利方式,既包括前项收费,也包括后项收费。前者比如可以由航班管家提供两种服务,一种是免费的普通服务,同时会附加一种针对更高要求客户的个性化服务,然后向使用这部分价值服务的用户进行收费。后者可以通过某种方式告知“航班管家”的一些用户去使用某些相关企业提供的服务或是产品,由相关企业提供盈利来源。尽管盈利是一家公司的最终目的,但是王江表示,“接下来产品的布局、用户规模是我们的重点”。

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