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团购真的在谋杀小企业吗?  

2011-07-04 13:58:53|  分类: 团购 |  标签: |举报 |字号 订阅

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团购真的在谋杀小企业吗? - Horus - 西涯无忌

 近来收到一系列关于团购行业的负面评价,下文中将做出回应。本文作者是美国团购导航网站Yipit的CEO Vinicius Vacanti,该网站负责聚合处理来自超过300个团购网站的团购信息。

如果你收看夜间新闻,你会觉得每个角落都有凶案发生。如果你最近有留意科技类网站新闻,你可能会认为groupon正在谋杀每个城市的小企业。

去年有无数商家参与了团购业务,其中不可避免地会有一些并没有取得预期的收效,但要是仅仅用这些个别现象以偏概全整个团购行业交易现状,未免也太不负责任且缺乏说服力了吧。

在Rocky Agrawal发表的系列批评团购行业的博客文章中,他建议小企业远离团购模式,理由是它们不会从中盈利。虽然rocky那些文章的出发点是好的,但他提出的证据太片面而且并没有真正理解团购这种经济模式。

Yipit网站对超过100000起团购交易进行分析后得出的研究报告显示,5月参与团购业务的商家中43%以上都不是第一次这么做了。难道这么多的商家都这么不明智么?明显商人们得出了自己的结论。

我理解并且赞赏Rocky Agrawal想要保护小企业利益的动机,但小企业真的能够忽略团购这种营销渠道么,毕竟这种模式能够以极低的成本为它们带来成百上千的新客户。现在的情况是,不仅大多数小企业举步维艰,它们过去采取的黄页和报纸广告的标准营销手段也越来越没有效果了。

与其劝导小企业们远离团购交易,不如想想为什么有些商家能够通过团购模式取得成功?

从中总结出经验后,我们就可以引导其他的商家复制这种成功,达到一荣俱荣的效果。

这是数字游戏

同其他营销方式一样,团购模式是否成功最终还是归结到数字上。好消息是影响团购成功与否的大多数关键变量都可以通过团购架构和执行力进行优化提升。

Yipit联合创始人杰姆?莫兰(Jim Moran)写过一篇关于团购经济的文章,其中提出了一种基于多种变量的计算方法,此方法是小企业能够简单方便进行变量计算的开端。

小企业能够加以优化的最重要的两个变量分别是:

超出额:是指顾客带来的营收超过团购优惠额的部分,超出额越高,对商家来说就越有利。提高超出额的方法有很多,例如:

策略性的价格优惠:比如你的餐厅人均消费为30美元,提供15抵30的优惠,那么可能下次会带其他人来将消费额提高到45美元,反而花了更多。

追加销售:在Hacker News的一篇文章中,一家跳伞企业就详细阐述了他们是如何在团购中对跳伞客户进行追加销售的,他们让60%的客户购买了记录他们跳伞过程的视频,还让40%的用户在同一天进行了第二次跳伞。

回头率:指顾客在一次团购之后再次光顾并成为常客的百分比。根据上文中提到的计算方式,若回头率得到提高,那么将会为小企业带来最大的效益。莱斯大学的一份研究报告指出,如何提高回头率是小企业们面临的最大挑战,商家们称只有20%的顾客会再次光顾,事实上这个数字已经很高了。如果一家企业同1000个人做了交易,他们中的200人成了回头客,这对大多数企业来说已经足够成功了。如果想再提高回头率,企业可以采取如下方式:

给客户以惊喜:许多顾客对团购这样的行为感到有点难为情,商家应该对顾客表示欢迎而非让他们觉得尴尬。他们应该感谢客户的到来,为他们讲述企业的故事,这些都是非常简单的能使顾客觉得愉悦的方法。

鼓励客户回头:结账时,替顾客打八折。或者,如果是餐厅,可以提供下次就餐开胃菜免费的服务。

收集客户的联络信息:告诉他们会经常发出特别活动和优惠活动的通知。

打折只是第一阶段:如果你提供的产品是阶段式的,那么可以只在第一阶段提供优惠,如果客户喜欢该产品,他们会全价购买剩余的部分。

能够优化团购经济的因素还包括:

破损额:大概有10%到30%的团购券是没有被使用的。北美的商家们也会把这部分费用列入利润额中。

曝光率:小企业向成千上万的客户发送电子邮件告知自己的信息,这种曝光形式带来的收益几乎是其他所有的营销渠道带来收益的总和。

如果小企业注重为自己的团购创建正确的结构,增加超出额并通过改善营销手段来提高回头率,团购将成为一种非常吸引人的营销选择。

不是所有企业都适合

话虽这么说,但目的团购形式并不适合每一家企业。现在绝大多数团购内容都是水疗、沙龙、餐饮等活动。这些商家都有较高的固定成本,易变质的商品和较低的可变成本。因此,他们花在额外客户上的成本足够低,可以允许他们进行大幅度的打折。这就是数百年来这些企业能一直提供打折服务的原因。

此外,传统零售类项目在Yipit的资料数据中出现的频率不到10%。(这表明它们并不怎么适合团购这种形式)

团购是一件强大的、不应被忽视的工具

团购是一种强大可量化的,按销售数据付费的营销工具。小企业可以通过策略性定价和好的执行力对其进行优化。

如果我们真的想帮助小企业,那就不要再试图让他们远离团购。相反,我们应该引导小企业怎样高效利用这种新的营销渠道(创造收益)。不然的话,只有要求他们继续走电话黄页和报纸广告的老路。(原文链接:leiphone.com/groupon-small-busi.html)

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