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Twitter的广告之路 推广策略和营收分析  

2011-11-25 02:50:00|  分类: 微博 |  标签: |举报 |字号 订阅

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Twitter 在商业运作方面的话题,一直备受关注。“怎样依靠数亿计的用户来挣钱?”总是能成为投资人,商务总监,产品经理们热烈讨论的话题。种种迹象表明, Twitter 的广告业务尝试初见成效,而且这条路越走越宽。

目前 Twitter 的广告产品主要有三类:Promoted Trends (趋势推广),Promoted Accounts(推广账户),Promoted Tweets(广告推)。我们依次来看看它们是怎么发挥作用的。

Twitter Trends

广告主可以通过购买热门话题的讨论位置,在讨论热门话题的推文的最顶端投放广告,见下图:



Twitter的广告之路 推广策略和营收分析 - Horus - 西涯无忌

 

这种广告的亮点在于它能引发用户关于品牌的讨论,扩大品牌的影响力。比如可口可乐作为 Promoted Trends 的第二大购买商,购买的广告出现了 8600 万次,并有高达 6% 的用户参与度。

Twitter Accounts

使用 Twitter 有偿推广账户,能够树立一种更专业的形象,Twitter 的运作让特定账户获得更多的关注,见下图:



Twitter的广告之路 推广策略和营收分析


Twitter Tweets

广告推是 Twitter 的重磅产品,它主要出现在搜索相关话题结果的最顶端以及用户的时间线里:

Twitter的广告之路 推广策略和营收分析 - Horus - 西涯无忌

作为 Twitter 广告产品之中最具威力,盈利率最高的一员,广告推是 Twitter 广告业务探索之路的重要代表。我们来看看它的相关数据:

·2010 年 Twitter 首推 Promoted Tweets

在 2010 年,Twitter 推出了首款广告产品 Promoted Tweets (广告推),类似于谷歌的 AdWords 系统,与搜索关键词相关,等于说是出售“关键字”。

·2011 年七月推出新模式

Twitter 在官方博客宣布新的广告模式:实时推(Timely Tweets)。简单的说,Twitter 将开始在时间线上加入广告(商业的和公益的)。广告是这样运作的:如果你跟随了广告推( promoted tweets),每次登录 Twitter 后,广告推会出现在时间线的最上方。当时间线更新,广告推会正常下沉。广告推是有明显标志的,在广告推下面有一个橙色箭头,并有 “promoted” 的标注。

·2011 年九月再次改变广告政策,试探用户底线——温水煮青蛙?

Twitter 曾经的广告政策中,广告推在时间线顶部出现的前提是用户必须跟随推荐帐号。现在的新政策则是取消了这个前提。目前,这种广告推只会出现在 twitter.com。Twitter 的行为,似乎是在不断试探用户的底线,用一句俗语来形容:温水煮青蛙。

Twitter 的广告营收

eMarketer 的调查数据显示,Twitter 的广告营收在 2010 年是 4500 万美元。

Twitter的广告之路 推广策略和营收分析 - Horus - 西涯无忌
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2011 年,eMarketer 预计 Twitter 的广告营收将预计增长 210%,达到一亿三千九百五十万美元。

2012年,Twitter 的广告营收预计达两亿六千万美元。

2013年,这个数据是四亿美元。

广告模式的好与坏

从数据来看,Twitter 的广告之路似乎比较顺畅。BusinessInsider 对这种商业模式的评论是:

? 推特的广告业务正处于发展初期。目前推特的“广告推”只出现在推特主页。很快它们也会出现在推特更广阔的应用生态系统之中,同时推特的广告系统也在不断完善。

? 推特广告将被市场营销者大规模采用。推特是根据推特用户的“参与度”(对“广告推”的点击,回复,转发,关注)来对广告进行收费,这种类型的广告可以引发关于一个品牌的社交媒体对话。这将成为市场营销者屡试不爽的广告工具。

? 推特是另类的电视。推特就是一个让你收看世界(或者你的朋友们)正在经历什么的频道,但与传统电视不同,你不会经受太多的商业广告的打扰。并且,总体来讲,这些商业广告不仅让广告主有利可图,而且由于其相关性,它对用户也是有一定好处的。

用户的反感强烈吗?

无论怎么说,广告总是比较烦人。但 Twitter 正在竭尽所能让广告不那么“扰民”。

BusinessInsider 的 Ellis Hamburger 说:

我发现”广告推“跟电视广告并没有很大区别——简短的广告插播在你观看的内容之中。

区别就在于:广告推没有那么烦人。因为它有很强的时效性,很简短,并且大多数以名人表达自己想法的形式出现。

实际上,由于 Twitter 的广告很低调,除了有简单的广告标识,它与普通的推文并没有多大的区别。所以大多数的用户并不是很在意。相反,他们觉得这种广告带来了有效的信息。

当然,也有一小部分人对此很反感。在我上 Twitter 帮助中心查阅本文相关资料的时候,发现 Twitter 广告产品介绍下方的评论栏里充满了用户的不满情绪。有个用户写道:

谢了,但是我用不着。我不想我的时间线里出现广告推,因为它们是广告。这些东西很烦,而且我也不能关掉它们。所以麻烦了,删了它们吧,要不就把我从推广用户列表里给删了……谢谢。

幸运的是,目前 Twitter 尝试投放广告的行为并没有引起用户的大规模反抗。用户大规模反抗的情况就曾经出现在 Facebook 推出新版本主页之后。

未来的发展?

Twitter 的 CEO Dick Costolo 在 Web 2.0 峰会上表示 Twitter 的广告表现好得不能再好了。他还透露 Twitter 将引进更多形式的广告,例如视频、图片。但他同时表示具体方式要看用户的接受程度而定。

Twitter 希望在保证用户体验的同时,在广告之路上越走越远。就像 Twitter 的另一个创办者 Jack Dorsey 在 Technomy 2011 上被问及广告业务时说的:“用户体验才是最重要的。如果用户体验变差了,那么我们就失败了。”(原文链接:ifanr.com/62032)Twitter的广告之路 推广策略和营收分析 - Horus - 西涯无忌



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